此前，某大牌車(chē)企官方微博發(fā)布了一條網(wǎng)紅夫婦等人試駕的營(yíng)銷(xiāo)視頻。該視頻發(fā)布后，引發(fā)質(zhì)疑和批評(píng)，被網(wǎng)友罵上熱搜。翻看其中評(píng)論，網(wǎng)友將矛頭紛紛指向網(wǎng)紅，認(rèn)為其拉低了客群檔次和格調(diào)，并指責(zé)該車(chē)企在找代言人前沒(méi)有做好背景調(diào)查。其中，知名車(chē)主王思聰直言：以后不會(huì)買(mǎi)了。
作為具有百年歷史的英國(guó)超豪華汽車(chē)品牌，這個(gè)車(chē)企一直以來(lái)都是以高端奢華且低調(diào)的形象示人，而人們之所以選擇購(gòu)買(mǎi)，除了高端的配置之外，還有這個(gè)品牌自帶的身份和社會(huì)地位象征，或者一般汽車(chē)品牌難以企及的優(yōu)越感。此次為何要請(qǐng)網(wǎng)紅做營(yíng)銷(xiāo)推廣?很多人對(duì)此百思不得其解。
有人說(shuō)，這體現(xiàn)了車(chē)企“年輕化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播思路。要看到，當(dāng)前中國(guó)已成為該品牌全球第一大市場(chǎng)，而車(chē)企的中國(guó)用戶(hù)在不斷趨于年輕化。顯然，要想穩(wěn)住全球銷(xiāo)量，該品牌就得依靠中國(guó)市場(chǎng)，而贏得中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵則在于年輕人。如此說(shuō)來(lái)，車(chē)企請(qǐng)網(wǎng)紅做營(yíng)銷(xiāo)推廣，倒也并沒(méi)有什么錯(cuò)。
問(wèn)題在于，這對(duì)網(wǎng)紅曾陷入多起負(fù)面輿論事件，請(qǐng)其代言難免會(huì)對(duì)品牌形象和用戶(hù)口碑形成傷害。
事實(shí)上，明星或網(wǎng)紅代言品牌效果一直存在爭(zhēng)議。誠(chéng)然，與流量明星或網(wǎng)紅合作，能迅速提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌知名度，但不一定就能帶來(lái)銷(xiāo)量。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者關(guān)注代言人信息與激起購(gòu)買(mǎi)欲望這兩種心理過(guò)程差異甚遠(yuǎn)，60%的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槊餍谴赃x擇一款車(chē)，代言人對(duì)于車(chē)企的作用仍然僅限于塑造一個(gè)短期品牌形象。
比如，當(dāng)年奇瑞新品牌瑞麒的代言人是足球巨星梅西，但車(chē)賣(mài)得并不好;長(zhǎng)城WEY的代言人換成國(guó)際球星C羅后依然銷(xiāo)量不佳。調(diào)性不一致的人和車(chē)錯(cuò)配在一起，被消費(fèi)者吐槽也就不奇怪了。更何況，請(qǐng)明星或網(wǎng)紅代言品牌也是一把雙刃劍。如果代言人有污點(diǎn)或出丑聞，就更得不償失了。因此，品牌在選取合作對(duì)象的時(shí)候，必須進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判和評(píng)估，不能把對(duì)方的背景、爭(zhēng)議等問(wèn)題置之度外。
還要看到，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和以特斯拉、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力的崛起，汽車(chē)信息傳播方式和銷(xiāo)售模式正在發(fā)生變化。得益于智能手機(jī)移動(dòng)終端的普及，使得去掉中間環(huán)節(jié)的直銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生�，F(xiàn)在不少車(chē)企可以直接聯(lián)系到消費(fèi)者，解決許多過(guò)去需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商才能辦理的問(wèn)題，同時(shí)還可以與汽車(chē)和消費(fèi)者保持全天候溝通。車(chē)企與其花費(fèi)大把真金白銀請(qǐng)形象代言人，倒不如潛下心來(lái)研究用戶(hù)需求與審美，讓產(chǎn)品本身能夠贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，從而拉升品牌形象。(本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：楊忠陽(yáng)) |
