在華爾街股市上，Stellantis已經(jīng)成為今年“最失意”的老牌傳統(tǒng)汽車制造商。
11月20日，Stellantis的股價在紐約證券交易所收盤報12.85美元，今年以來已下跌超過40%，是華爾街資本市場上股價跌幅最大、表現(xiàn)最糟糕的老牌傳統(tǒng)汽車制造商。
作為擁有14個品牌的全球第四大汽車巨頭，Stellantis在2024年可謂“內(nèi)外交困”，各大市場“失守”、市場份額萎縮、高管團隊“洗牌”、CEO計劃退休、電動汽車賽道競爭激烈……Stellantis陷入了巨大的困境。
最新的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，Stellantis在全球的汽車出貨量(不包括合資企業(yè))同比下滑20%至114.8萬輛;凈營收同比下滑27%至330億歐元，不及分析師預期的359億歐元。
更令人擔憂的是，Stellantis重申將2024年調(diào)整后營業(yè)利潤率預期下調(diào)至5.5%-7.0%，遠低于此前的“雙位數(shù)”目標，自由現(xiàn)金流預期甚至從“正值”調(diào)整為“負50億至負100億”歐元。
銷量下滑、利潤預期縮水，Stellantis正經(jīng)歷一場前所未有的危機。
失意的北美市場
今年第三季度，Stellantis在全球的汽車出貨量大幅下滑，并且在各大主要市場幾乎“全線失守”，尤其是在關(guān)鍵的北美市場和美國市場。
根據(jù)Automotive News Research & Data Center匯編的數(shù)據(jù)，Stellantis第三季度在美國的銷量同比下滑20%，已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑，銷量是自2021年菲亞特克萊斯勒與PSA集團合并以來的最低水平。其中，除菲亞特外，其余六個品牌的銷量均有所下滑，而Jeep的銷量連續(xù)兩個季度下滑，Ram的銷量連續(xù)三個季度下滑。
研究機構(gòu)考克斯汽車的數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，Stellantis在美國的市場份額可能從一年前的9.8%降至8.3%。在美國新車銷量排行榜上，Stellantis的排名跌至第六位，落后于現(xiàn)代和本田。
北美和美國市場一直被Stellantis視為集團的“搖錢樹”和最大的單一利潤來源，如今卻遭遇銷量下滑和市場份額萎縮的嚴峻挑戰(zhàn)。
那么，到底是什么原因讓Stellantis的“搖錢樹”陷入了危機?
究其緣由，是Stellantis持續(xù)數(shù)年的“高定價策略”。
2021年，菲亞特克萊斯勒和PSA集團合并成立了Stellantis，隨后在美國市場啟動了一系列大幅提價的策略。然而，這一策略在后疫情時代逐漸顯露弊端。
新冠疫情期間，全球汽車市場經(jīng)歷了芯片短缺和供應鏈危機等一系列挑戰(zhàn)，供需失衡推動消費者愿意支付更高價格購車，包括Stellantis在內(nèi)的汽車制造商紛紛提價。
然而，隨著供應限制的緩解和生產(chǎn)恢復正常，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，Stellantis卻認為其品牌價值足以讓消費者持續(xù)支付溢價，因此固守“高定價策略”，拒絕下調(diào)車輛售價。
根據(jù)購車平臺CoPilot提供的數(shù)據(jù)，Stellantis在2019年至2024年期間將在美國的價格提高了50%，而同期通貨膨脹率的增長幅度為23%。業(yè)內(nèi)人士認為，Stellantis的定價策略“脫離市場現(xiàn)實”。
隨著汽車市場供需關(guān)系轉(zhuǎn)變，消費者不再需要長時間等待提車，選擇余地的增加使其對過高的定價變得更為敏感。此外，高通脹和高利率也進一步削弱了消費者對大宗商品(特別是汽車)的購買能力。
在這些因素的共同作用下，Stellantis的高溢價策略難以為繼。
Stellantis的高定價策略不僅令消費者不滿，也讓經(jīng)銷商感到壓力倍增。
Stellantis美國經(jīng)銷商Volz Auto Group(旗下有兩家Stellantis經(jīng)銷商)的老板Kenn Volz以售價10萬美元的Jeep Grand Wagoneer為例，直言：“除了銀行家和曼哈頓人，有多少人能買得起10萬美元的SUV?普通工薪階層根本買不起。”他補充道：“Stellantis的車確實質(zhì)量過硬，但價格已經(jīng)超出多數(shù)消費者的承受能力。”
過高的定價策略直接限制了Stellantis的市場覆蓋面。分析指出，美國高端汽車市場規(guī)模有限，僅能吸引一小部分高凈值人群，反而忽略了更廣泛的中端消費者群體。
分析師Daniel Roeska指出：“Stellantis過于自信其定價能力，從而將其客戶拱手讓給了價格更低的競爭對手。”
更糟糕的是，高定價策略還帶來了庫存積壓危機。
根據(jù)CoPilot提供的數(shù)據(jù)，Ram 1500皮卡的經(jīng)銷商庫存供應天數(shù)為131天，比競品雪佛蘭Silverado高出41天;Jeep Wagoneer庫存的供應天數(shù)為137天，比競品福特Expedition高出22天;其余車型的庫存情況也令人堪憂。
“每家車企都面臨庫存問題，但沒有像Stellantis那樣嚴重或維持如此長的時間，”CoPilot首席執(zhí)行官Pat Ryan說道。
市場需求與庫存供給的錯配再次驗證了Stellantis策略的不合理性。
Stellantis的問題遠不止于“高定價策略”
面對在北美市場的困境，作為Stellantis“掌舵人”的唐唯實(Carlos Tavares)也反思了其領導策略，并坦承自己“過于傲慢”，沒有發(fā)現(xiàn)Stellantis在北美市場同時犯下的三個錯誤——庫存清理進展緩慢、生產(chǎn)問題頻發(fā)、缺乏“成熟的市場營銷方式”——最終導致該公司在美國的銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑。
但業(yè)內(nèi)專家和經(jīng)銷商指出，Stellantis的問題遠不止于此，Stellantis在產(chǎn)品布局和品牌管理方面的短板也進一步加劇了其困境。
Stellantis不僅淘汰了入門級汽車，對熱門車型投入不足，而福特和通用等競爭對手卻不斷改進車型，這導致其產(chǎn)品吸引力和競爭力逐漸下降。
此外，Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒的車型數(shù)量較少，卻擁有獨立的營銷、品牌和設計團隊，這不僅提高了運營成本，也使資源分散化問題日益嚴重。
Stellantis的困境與唐唯實“降本增效、利潤為先”的管理風格密切相關(guān)。
在唐唯實嚴格的成本控制和盈利導向策略的推動下，Stellantis在短期內(nèi)獲得了豐厚的回報，營業(yè)利潤率在2022年和2023年成功突破12%(此前連續(xù)數(shù)年不足7%)。但隨著市場環(huán)境的變化，這種策略的弊端逐漸顯現(xiàn)。
Stellantis過于依賴“高定價”的盈利模式已難以為繼，預計2024年營業(yè)利潤率將跌至5.5%-7%的區(qū)間，跌回四年前的水平。
Stellantis全國經(jīng)銷商委員會主席Kevin Farrish也公開批評唐唯實過于專注短期利潤，忽視了品牌的長期發(fā)展。他指出，過度追求短期收益導致Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒品牌的市場競爭力快速下滑，并將問題的根源歸咎于唐唯實的領導決策。
Stellantis當前的問題并非單一因素造成，而是多年來定價策略、產(chǎn)品布局和品牌管理不當?shù)木C合結(jié)果。雖然唐唯實的策略在成本控制和短期利潤上有所建樹，但從長期來看，難以從根本上解決問題，從而導致消費者逐漸轉(zhuǎn)向競爭對手。
顯然，Stellantis在北美市場的品牌戰(zhàn)略亟需調(diào)整。從優(yōu)化車型結(jié)構(gòu)到整合品牌資源，再到平衡短期利潤與長期發(fā)展，Stellantis需要一場全面的變革，以擺脫當前的困境。
為應對危機，唐唯實近期宣布對Stellantis的管理結(jié)構(gòu)進行了大刀闊斧的改革，其中包括任命Doug Ostermann為首席財務官，Antonio Filosa為北美首席運營官兼Jeep品牌首席執(zhí)行官。
Stellantis在聲明中表示：“為了在動蕩的全球環(huán)境中推動簡化并提高組織績效，Stellantis宣布了有針對性的管理層變動，并立即生效。”Stellantis希望“加倍關(guān)注公司的主要業(yè)務重點，并直面行業(yè)面臨的全球挑戰(zhàn)”。
唐唯實也在聲明中寫道，“在汽車行業(yè)的達爾文時期，我們的義務和道德責任是適應并為未來做好準備，比我們的競爭對手更好、更快地提供清潔、安全和經(jīng)濟實惠的出行服務。”
與此同時，Stellantis還宣布唐唯實將于2026年合同到期后退休，并計劃在2025年第四季度之前任命他的繼任者。
談及退休原因，唐唯實在巴黎車展上表示，“出于個人原因”，他沒有尋求連任。他還在參觀標致工廠時說道：“2026年，坐在你面前的這個人(我)已經(jīng)68歲了——是時候該退休了。”
唐唯實試圖通過對管理層的洗牌來確保Stellantis繼續(xù)向前發(fā)展，但這些消息未能安撫投資者，提振市場信心。在相關(guān)消息公布后的短短一周內(nèi)，Stellantis股價持續(xù)下跌。
Stellantis的洗牌能解決問題嗎？
Stellantis管理層的洗牌是否能夠真正扭轉(zhuǎn)公司困境?
伯恩斯坦分析師Daniel Roeska直言：“投資者會強烈質(zhì)疑管理層的突然變動將如何轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的解決方案，使公司重回正軌。”
花旗分析師Harald Hendrikse則在報告中表示：“雖然近期的舉措緩解了美國市場的庫存壓力，2025年的新車型或許能夠穩(wěn)定銷量，但Stellantis依然缺乏明確的長期戰(zhàn)略。”
Stellantis暫時無法給市場提供一份長期戰(zhàn)略藍圖。
一方面，雖然Stellantis對管理層進行了重組，但新管理團隊可能需要時間磨合，理順內(nèi)部協(xié)作。此外，包括首席財務官Doug Ostermann在內(nèi)的新管理團隊的當務之急是解決短期運營問題，并著眼于確保新產(chǎn)品順利推出。
另一方面，汽車行業(yè)正經(jīng)歷百年難遇的重大變革——汽車新四化，疊加政策調(diào)整、貿(mào)易壁壘、經(jīng)濟不確定性等多重因素，使戰(zhàn)略規(guī)劃面臨前所未有的復雜性。
因此，也不難理解為何Stellantis暫時無法給出更清晰的長期戰(zhàn)略。
但是，面對內(nèi)部和外部的雙重壓力，唐唯實不得不給出一些解決方案來安撫市場。
他表示，Stellantis美國市場的庫存過剩問題將在2024年圣誕節(jié)前得到全面解決，他直言：“這本質(zhì)上是一個庫存管理的問題，我們有信心在年底前徹底處理好。”
Stellantis新上任的首席財務官Doug Ostermann隨后也在第三季度財報會上透露，Stellantis第三季度在美國削減了5萬輛汽車庫存，10月份又削減了3萬輛，目標是到今年年底削減10萬輛庫存。他預計這一目標將在11月底前實現(xiàn)。
與此同時，唐唯實并未回避結(jié)構(gòu)性調(diào)整的可能性。
他表示，Stellantis可能會采取裁員、關(guān)閉工廠甚至剝離品牌的舉措，以應對中國競爭對手帶來的激烈競爭壓力、需求疲軟以及成本上升的挑戰(zhàn)。
對于品牌剝離，他透露，該公司預計將在未來兩到三年內(nèi)重新評估旗下14個品牌的表現(xiàn)，并決定是否精簡品牌投資組合。他強調(diào)，品牌的去留將取決于市場需求和客戶反饋。
在美國市場，Stellantis目前擁有Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒四個獨立品牌，各自獨立運營，協(xié)作有限，且部分品牌的市場定位和受眾存在重疊。例如，道奇和克萊斯勒的差異化程度較低，難以吸引不同的消費者，這可能會導致資源分散或定位模糊。
未來，Stellantis需要仔細考量每個品牌的獨特性和市場需求。如果某些品牌表現(xiàn)疲弱或市場吸引力不足，可能需要通過縮減規(guī)模，重新定位，甚至剝離的方式進行調(diào)整。
在品牌表現(xiàn)方面，Jeep和Ram在越野車和皮卡領域的表現(xiàn)相對出色。Jeep擁有較高的全球知名度和市場競爭力，而Ram的全尺寸皮卡銷量也較為穩(wěn)定。然而，道奇和克萊斯勒是相對弱勢的品牌，面臨更大的挑戰(zhàn)。道奇近年來缺乏創(chuàng)新車型，市場份額逐漸縮小;克萊斯勒的產(chǎn)品線則大幅萎縮，僅剩幾款車型，品牌活力和市場吸引力遠遜于競爭對手。
針對這些問題，Stellantis可能會選擇保留所有品牌，但通過共享研發(fā)平臺和資源，加強電動化、生產(chǎn)和營銷等方面的協(xié)同效應來優(yōu)化運營，同時進一步明確品牌定位，讓各品牌專注于特定市場。
不過，Stellantis也可能會剝離或合并部分品牌。Stellantis可能會剝離表現(xiàn)較弱的品牌(例如克萊斯勒)，通過出售來減少虧損，或者通過合并定位重疊的品牌，如道奇和克萊斯勒，來減少運營復雜性和成本。
在極端情況下，如果Stellantis認為某些品牌不符合集團長期戰(zhàn)略，也可能將其完全拆分，獨立運營或出售給其他車企。不過由于拆分通常會伴隨巨大的經(jīng)濟和品牌損失，這一舉措風險較大。
考慮到唐唯實將于2026年春季退休，Stellantis旗下14個品牌的最終去留問題很可能落在他的繼任者身上。
當前，Stellantis也意識到，投資者的信心恢復顯然需要更為具體的行動和成果。唐唯實表示，計劃在圣誕節(jié)前向投資者公布最新進展，以提供更多明確信息。
蓋世汽車分析師指出，無論是產(chǎn)品優(yōu)化、品牌精簡，還是電動化轉(zhuǎn)型，Stellantis都需要明確能夠支撐其長期增長的未來路徑，以贏得投資者和消費者的信任。
唐唯實能否徹底扭轉(zhuǎn)Stellantis的頹勢，仍是一個未知數(shù)。
但留給唐唯實和Stellantis的時間都不多了。
結(jié)語：Stellantis是汽車行業(yè)“達爾文時期”的縮影
當前，不僅僅是Stellantis，全球各地的汽車公司都在“苦苦掙扎”。
大眾汽車集團深陷“降薪、裁員和關(guān)廠”的困局，寶馬和奔馳在中國市場“頻頻失利”，豐田、本田和日產(chǎn)在全球的產(chǎn)銷下滑，福特深陷電動汽車“巨虧泥潭”……今年，汽車行業(yè)的“失意人”并不少。
在這場浩浩蕩蕩的危機中，幾乎所有的汽車制造商都遭遇了“風暴”，唐唯實甚至認為汽車行業(yè)進入了“達爾文時期”——物競天擇，適者生存。
Stellantis在困局中掙扎求存，或許不僅是汽車行業(yè)“達爾文時期”的縮影，更是傳統(tǒng)車企如何在巨變中尋找生存之道的典型案例。
在這個“達爾文時期”，唯有快速適應和明確方向，才能在激烈的競爭中生存下去。(蓋世汽車 譚璇) |
