導(dǎo)報(bào)記者 戚晨 濟(jì)南報(bào)道
寒冬到來(lái)，不少教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)希望為招生添“一把火”。從“雙11”前開始，為獲得更多學(xué)員，從拼團(tuán)優(yōu)惠、秒殺、老帶新等手段，到“1元體驗(yàn)課”“買券立減”等淘寶模式，各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始各種促銷活動(dòng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和剛需，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，如何保證教學(xué)質(zhì)量，顯然更為重要，也更受關(guān)注。
大幅度優(yōu)惠
“您好，我們是瑞思英語(yǔ)，請(qǐng)問您給孩子報(bào)名學(xué)習(xí)英語(yǔ)嗎?我們最近優(yōu)惠力度很大，可以帶著孩子體驗(yàn)一下我們的英語(yǔ)課程。”在“雙11”前夕，濟(jì)南白領(lǐng)劉萌接到了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷電話，作為一名7歲孩子的母親，她非常關(guān)注孩子的教育，但面對(duì)各類教育機(jī)構(gòu)的各類不同產(chǎn)品，劉萌也有些拿不定主意，不知道該如何選擇。
劉萌表示，自己曾經(jīng)上過瑞思英語(yǔ)官網(wǎng)，新用戶注冊(cè)可享受500元的免費(fèi)課程。電話營(yíng)銷客服人員表示，目前報(bào)名課程優(yōu)惠力度空前，不僅可以享受折扣優(yōu)惠，還有6門啟蒙在線英語(yǔ)課程贈(zèng)送。
利用“雙11”的契機(jī)，劉萌還瀏覽了學(xué)而思、新東方等不同的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)校。11日，在淘寶學(xué)而思網(wǎng)校官方旗艦店上，小學(xué)英語(yǔ)直播班原價(jià)為700元，減去“雙11”專享折扣和購(gòu)物津貼，最終到手價(jià)為350元，相當(dāng)于打5折。此外，不同科目的在線課程都有大力度優(yōu)惠，甚至低至3到4折。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解到，目前不少教育機(jī)構(gòu)也在利用微信群和掃碼預(yù)約等模式“拉人”進(jìn)群，營(yíng)銷模式根據(jù)新媒體手段不斷轉(zhuǎn)變。
“目前在微信朋友圈、淘寶網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)中，有許多‘1元課程’‘轉(zhuǎn)發(fā)獲取免費(fèi)課程’等方式吸引新用戶。營(yíng)銷方式是把課程價(jià)格壓得很低甚至不用付錢，以此吸引用戶。”山東天材學(xué)堂教育科技有限公司總經(jīng)理王天翼所在的“小天才學(xué)堂”在線平臺(tái)也加入了促銷大軍中，他認(rèn)為，折扣較大的促銷活動(dòng)比較適合互聯(lián)網(wǎng)課程，因?yàn)槌杀镜�，用戶量大，但�?duì)于線下教育機(jī)構(gòu)并不適合。線下教育機(jī)構(gòu)成本較高，促銷主要目的是招新生，進(jìn)行長(zhǎng)期報(bào)課。
王天翼分析，馬上要迎來(lái)寒假的課程銷售，年底前是一個(gè)促銷的時(shí)機(jī)，不少教育機(jī)構(gòu)會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，做增長(zhǎng)、做業(yè)績(jī)。
燒錢獲客搶生源
據(jù)美國(guó)納斯達(dá)克上市企業(yè)、好未來(lái)最新季度財(cái)報(bào)顯示，好未來(lái)各項(xiàng)成本都在持續(xù)上升，其中僅銷售費(fèi)用就同比大增64.4%，至1.55億美元。2020財(cái)年第一季度增加的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用主要用于營(yíng)銷推廣活動(dòng)。
“教育機(jī)構(gòu)面對(duì)的消費(fèi)者比較特殊，它的用戶和顧客是分離的。用戶是學(xué)生，而顧客是家長(zhǎng)，掌握決策權(quán)的也是家長(zhǎng)。”《教育產(chǎn)業(yè)在線》媒體平臺(tái)負(fù)責(zé)人陳嘉明對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，“燒錢獲客”已經(jīng)成為教育機(jī)構(gòu)普遍的營(yíng)銷方式。為了獲客，就要做通家長(zhǎng)的工作，因此教育機(jī)構(gòu)需要不斷地營(yíng)銷推廣，提升知名度。
一位不愿意透露姓名的學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者抱怨說(shuō)，之前一直希望給孩子報(bào)某知名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的英語(yǔ)課程，但是費(fèi)用不低，一年下來(lái)要3萬(wàn)元。后來(lái)通過促銷活動(dòng)拿到了折扣和贈(zèng)課，但是孩子冬天生病一段時(shí)間沒有上課，再次復(fù)課后，該機(jī)構(gòu)表示，已經(jīng)錯(cuò)過了贈(zèng)課的排課期，只能上完報(bào)名課程，而贈(zèng)課則不能享受了。
“為了讓家長(zhǎng)報(bào)名，他們說(shuō)得天花亂墜，但報(bào)名后很多承諾卻無(wú)法履行。”不少家長(zhǎng)擔(dān)憂，教育機(jī)構(gòu)促銷后師資、教學(xué)會(huì)“縮水”。
陳嘉明曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)某知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)任職過4年，他表示，多年以來(lái)這些機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷方式基本上沒有太大的變化，但不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問題是，過高的銷售費(fèi)用率和偏弱的盈利能力拖累企業(yè)整體發(fā)展，搶奪生源成為其“交火”的主因。
據(jù)了解，目前中國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)20萬(wàn)家，到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億。
“購(gòu)買教育培訓(xùn)產(chǎn)品和購(gòu)買食品是不一樣的，教育培訓(xùn)產(chǎn)品，是需要學(xué)習(xí)者花時(shí)間認(rèn)真學(xué)習(xí)，才會(huì)有收獲;而購(gòu)買食品等產(chǎn)品后可以即買即享。況且教育課程是定制化的，不能單純按照價(jià)格進(jìn)行類比。”陳嘉明表示，營(yíng)銷成本過高成為線上、線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的共同問題。
國(guó)家出手整頓“焦慮營(yíng)銷”
“給孩子報(bào)班，對(duì)于我們來(lái)講是剛需，尤其是英語(yǔ)、數(shù)學(xué)這樣的主要學(xué)科，即使優(yōu)惠力度不大，我也會(huì)給孩子報(bào)名。我更看重師資、課程體系。”13日，在一家課后托管機(jī)構(gòu)門口，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者與一位家長(zhǎng)在交流中了解到，目前不少學(xué)生和家長(zhǎng)之間會(huì)互相“攀比”，在“報(bào)班”這個(gè)問題上，很多時(shí)候并非孩子的意愿，而是家長(zhǎng)對(duì)成績(jī)恐慌和焦慮后的選擇。
當(dāng)前，我國(guó)正對(duì)校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范，校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也將迎來(lái)轉(zhuǎn)型期。今年7月，教育部等六部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》(下稱《意見》)，要求按照課時(shí)收費(fèi)的線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每科一次性收費(fèi)不能超過60課時(shí);按照培訓(xùn)周期收費(fèi)的，不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用。與以往需要一次性收取一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)費(fèi)用相比，出臺(tái)后的《意見》大大限制培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的促銷力度。
“這也在某種程度上倒逼教育機(jī)構(gòu)從以前重視規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向重視質(zhì)量與品牌，而非把更多精力用于營(yíng)銷。”王天翼表示，目前他們也在嘗試跳出傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)模式，在形式和內(nèi)容上積極探索交互式、探究式教學(xué)，在提高成績(jī)和分?jǐn)?shù)的同時(shí)，也讓學(xué)生有獲得感。
陳嘉明肯定了校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的必然性，對(duì)于未來(lái)轉(zhuǎn)型也是迫在眉睫。
“教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)學(xué)生的興趣、特長(zhǎng)、素質(zhì)教育等方面應(yīng)當(dāng)開創(chuàng)一片更好的天地，為培養(yǎng)出更優(yōu)秀的人才做出貢獻(xiàn)。”陳嘉明認(rèn)為，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)論如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者獲得資本青睞，本質(zhì)上都要以質(zhì)量吸引消費(fèi)者，而不是先把消費(fèi)者圈進(jìn)來(lái)再說(shuō)。 |
