國(guó)內(nèi)梯媒賽道，鏖戰(zhàn)正酣。11月14日，新潮傳媒宣布完成新一輪融資。此輪融資共計(jì)21億元，由百度領(lǐng)投。雙方建立合作關(guān)系后，新潮傳媒的社區(qū)線下電梯屏幕網(wǎng)絡(luò)將與百度線上數(shù)據(jù)進(jìn)行深度融合，與此同時(shí)，新潮還將成為百度聚屏的媒體廣告聯(lián)盟新成員。

　　“此次募集的資金將主要用于公司運(yùn)營(yíng)、電梯的租賃以及技術(shù)研發(fā)三個(gè)方面。”新潮創(chuàng)始人兼CEO張繼學(xué)接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，新潮的廣告主業(yè)與分眾等傳統(tǒng)企業(yè)不同，其核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線下流量廣告。依托百度的大數(shù)據(jù)算法，能夠賦能新潮的線下廣告，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)廣告向互聯(lián)網(wǎng)流量廣告轉(zhuǎn)變。

　　與分眾傳媒(6.100,0.00,0.00%)長(zhǎng)期“霸屏”相比，新潮傳媒是不折不扣的后來(lái)者，其核心業(yè)務(wù)同樣是電梯電視廣告投放。截至目前，新潮傳媒的電梯電視已經(jīng)覆蓋全國(guó)98個(gè)城市，61萬(wàn)部電梯，2億社區(qū)人群。截止到今年7月，分眾傳媒的電梯電視屏為31.3萬(wàn)部，僅達(dá)到新潮的一半。

　　不過(guò)，新潮傳媒覆蓋的區(qū)域基本是三四線城市，且服務(wù)對(duì)象多為小企業(yè)主。張繼學(xué)透露，通過(guò)與百度的合作，打造廣告智能投放平臺(tái)。此平臺(tái)運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽篩選與競(jìng)價(jià)交易的自動(dòng)傳輸能力，實(shí)現(xiàn)廣告效果的隨時(shí)追溯。在新潮的電梯電視廣告徹底實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，每一部電梯媒體的投資成本也會(huì)降低。

社區(qū)包圍樓宇

　　新潮傳媒創(chuàng)立于2013年，2017年5月，該公司獲得10億元投資，投資人為5家A股上市公司，包括二三四五(4.290,0.00,0.00%)、愷英網(wǎng)絡(luò)(4.670,0.00,0.00%)與歐普照明(28.690,0.00,0.00%)等公司。2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金20億元投資。此次投資后，新潮傳媒的融資額達(dá)60億元，估值接近20億美元。

　　這家梯媒賽道的新星，欲從行業(yè)老大分眾傳媒手中“虎口奪食”。自2015年回歸A股后，截至記者發(fā)稿，分眾傳媒的市值為895.35億元。目前，分眾自營(yíng)電梯海報(bào)約128.6萬(wàn)塊，覆蓋全國(guó)約117個(gè)城市，外購(gòu)合作電梯海報(bào)媒體覆蓋145個(gè)城市，約22.4萬(wàn)塊媒體版位。

　　“我們并沒(méi)有想要與分眾硬碰硬。分眾傳媒主要覆蓋寫(xiě)字樓、商業(yè)樓的電梯媒體，而新潮則主打社區(qū)人群。”張繼學(xué)解釋稱，通過(guò)精細(xì)投放與社區(qū)戰(zhàn)略，新潮相比較傳統(tǒng)梯媒平臺(tái)的價(jià)格更低，也更具有效率。“如果用戶投入電梯廣告的頻次與效果相當(dāng)，我們的價(jià)格可以達(dá)到友商的一半。”

　　不可否認(rèn)的是，價(jià)格戰(zhàn)是新潮切入賽道的殺手锏。張繼學(xué)曾對(duì)外表示，將在未來(lái)5年內(nèi)投入100億，打破行業(yè)壟斷，把行業(yè)利潤(rùn)降到15%-25%。一名傳媒行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，分眾傳媒的廣告主打品牌，而新潮傳媒主打LBS區(qū)域客流量。但是，近幾年來(lái)，不管是社區(qū)還是樓宇，合作成本都在提高。現(xiàn)在看來(lái)，新潮傳媒還會(huì)持續(xù)虧損，能夠燒錢補(bǔ)貼多久還不確定。

　　強(qiáng)勢(shì)入局電梯媒體行業(yè)的新潮，已然引發(fā)分眾傳媒的警覺(jué)。日前，分眾傳媒也引入了智能屏產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)新潮的競(jìng)爭(zhēng)。7月18日，阿里巴巴集團(tuán)以150億元戰(zhàn)略入股分眾。阿里網(wǎng)絡(luò)通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式增持公司股份，占分眾股份的5.28%。通過(guò)與阿里巴巴的合作，分眾傳媒也開(kāi)始運(yùn)用阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施和大數(shù)據(jù)能力，開(kāi)始自身的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　“任何一個(gè)千億級(jí)的行業(yè)都可以容納雙巨頭或者三巨頭。也只有企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)才會(huì)健康發(fā)展。”張繼學(xué)對(duì)于分眾傳媒此舉并不在意，他認(rèn)為，未來(lái)五年內(nèi)，梯媒賽道將達(dá)到一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，其中增量空間巨大，能夠容得下兩個(gè)百億級(jí)的獨(dú)角獸企業(yè)。

百度搶灘線下流量

　　對(duì)于此次合作的另一方百度，投資新潮的重要性也不言而喻。根據(jù)百度2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，百度在線營(yíng)銷收入為225億元，同比增長(zhǎng)18%，約占總收入的79.8%。百度擁有約52萬(wàn)名活躍的在線營(yíng)銷客戶，同比增長(zhǎng)7%，廣告收入占到百度營(yíng)收的核心。

　　但是，在線互聯(lián)網(wǎng)廣告，百度還面臨來(lái)自阿里巴巴和騰訊兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。11月14日，騰訊發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示。截至2018年9月30日，騰訊第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入805.95億元，同比增長(zhǎng)24%。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2018年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%及環(huán)比增長(zhǎng)15%，達(dá)162.47億元。媒體廣告收入同比增長(zhǎng)23%及環(huán)比增長(zhǎng)8%。

　　在游戲收入占比下降后，騰訊在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主營(yíng)收入都將來(lái)自廣告。“行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是線上流量遭遇瓶頸，而百度業(yè)績(jī)主要依靠線上的廣告收入，AI雖然是百度近年來(lái)持續(xù)投入的項(xiàng)目，但仍沒(méi)有成為營(yíng)收主力。因此對(duì)于百度而言，尋找線下的流量入口變得尤為重要。”一位接近百度的人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，百度正在推出新的廣告聯(lián)盟，布局線下流量入口。新潮加入廣告聯(lián)盟，將進(jìn)一步增加聯(lián)盟中缺乏的電梯媒介。

　　另一方面，作為線下流量入口的梯媒市場(chǎng)目前熱度不減。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年各媒介廣告中，電梯電視、電梯海報(bào)分別以20.4%、18.8%的增長(zhǎng)幅度位居各媒介廣告第二、第三位。在張繼學(xué)看來(lái)，電梯媒體市場(chǎng)此時(shí)方才起步，伴隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的落地，梯媒市場(chǎng)的春天剛剛到來(lái)。“5G和互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓線下每一塊屏幕走向數(shù)字化，線上是互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，線下是一張物聯(lián)網(wǎng)的流量網(wǎng)，屆時(shí)梯媒將具有更大的想象空間。”

　　他預(yù)計(jì)新潮在未來(lái)兩年將投入100億，租賃兩百到三百萬(wàn)部電梯，形成每天覆蓋3-5億人的線下流量平臺(tái)。華金證券分析認(rèn)為，新潮傳媒基本每年虧損2億元。百度選擇新潮，是在下一步守中帶攻的棋。一方面可以遏制分眾在區(qū)域和中小樓宇的擴(kuò)張，一方面通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)降低分眾的ROE，同時(shí)通過(guò)新潮的線下，打擊阿里新零售和大數(shù)據(jù)體系帶來(lái)的壓力。

　　但是，近百億的投資計(jì)劃，在眼下的資本寒冬時(shí)期，可謂是天價(jià)。能否靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)撼動(dòng)行業(yè)老大的地位，還倚賴于客戶群體、覆蓋區(qū)域、投放效果等多重因素。