本報記者 楊冉冉
電商正試圖讓長期隱身的制造商和代工廠們站在聚光燈下。今年6月底，拼多多公布了一份6個月內(nèi)與制造商合作生產(chǎn)了1200余款定制化產(chǎn)品的成績單。而在今年“6·18”等各種電商大促中，在京東與阿里助推之下，眾多制造商品牌風(fēng)頭強(qiáng)勁。在這條新賽道上，阿里、京東、拼多多、蘇寧、網(wǎng)易等帶有電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在自己的平臺上競相引入了工廠品牌。
從大牌奢侈品到普通日用品、從服飾到鞋帽、從3C數(shù)碼到家用電器……中國有著數(shù)量龐大的代工廠。近年來，面對國際市場環(huán)境的變化，大量為國際品牌代工的優(yōu)質(zhì)工廠急需尋找新的增長機(jī)會，拓展銷售渠道，實現(xiàn)品牌化升級。商品制造和流通由外貿(mào)逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)需，制造商需要電商解決工廠品牌認(rèn)知度低、訂單需求不穩(wěn)定、庫存積壓等眾多難題，實現(xiàn)集體轉(zhuǎn)型;而工廠品牌、大牌代工廠也成為電商企業(yè)催生出的又一個新賣點。
電商涌入生產(chǎn)端
電商企業(yè)正扎堆涌入上游生產(chǎn)端。大量中國代工廠的轉(zhuǎn)型機(jī)遇吸引著電商平臺入局，探索C2M(用戶直連制造工廠)的“新玩法” ，電商與工廠合作的產(chǎn)物此起彼伏地涌現(xiàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多在今年1月提出“新品牌計劃”至今，已經(jīng)和制造商推出1200余款定制化產(chǎn)品，累計銷量突破5700萬件;收到了累計超過6000家企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與試點。目前，“新品牌計劃”的制造商已超過60家。
除了拼多多的“新品牌計劃”，京東的“工廠直供”、蘇寧拼購的“拼品牌”、阿里的“天天特賣”、網(wǎng)易考拉的全球工廠店等，在招商和對外宣傳中均強(qiáng)調(diào)工廠參與。
在拼多多之前，網(wǎng)易嚴(yán)選早在三年前已經(jīng)開始與優(yōu)質(zhì)代工廠合作，以高性價比產(chǎn)品吸引了大量用戶。
網(wǎng)易嚴(yán)選是國內(nèi)首家打出ODM(原始設(shè)計制造商)旗號的電商。ODM模式，是互聯(lián)網(wǎng)和制作業(yè)融合的一種新模式，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的牽線下，電商直接連接制造工廠，消除中間環(huán)節(jié)，以“性價比”吸引消費(fèi)者，其代表平臺有網(wǎng)易的網(wǎng)易嚴(yán)選，阿里的淘寶心選和京東的京造等。
隨著當(dāng)代消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的改變，ODM模式下所帶來的“高品質(zhì)”“低價格”產(chǎn)品在很短的時間內(nèi)就俘獲了一大批消費(fèi)者。相比傳統(tǒng)模式，ODM模式首次將大牌代工廠這些行業(yè)信息帶到普通消費(fèi)者眼前，同時也借由大牌代工廠概念來降低消費(fèi)者的信任成本。
無論是對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選的京東京造，還是網(wǎng)易考拉推出的立志打造全球優(yōu)質(zhì)工廠品牌的孵化器“全球工廠店”，又或者是阿里巴巴旗下的淘寶心選和小米米家有品，甚至是母嬰電商蜜芽上線的自有品牌“兔頭媽媽甄選”，他們無不在宣揚(yáng)其商品的生產(chǎn)廠商來自知名海外品牌在中國的制造商。
此外，為了發(fā)展拼購業(yè)務(wù)，各大電商平臺推出各自的工廠對接計劃。今年5月，京東推出“廠直優(yōu)品”計劃，目標(biāo)是覆蓋10萬家工廠;蘇寧的“拼拼工廠”項目計劃今年年底完成與500家制造企業(yè)的合作，預(yù)計全年銷售額達(dá)到100億元;淘寶則提出三年改造一萬家工廠的方案，將傳統(tǒng)工廠帶進(jìn)淘寶。
在今年“6·18”期間，電商企業(yè)首次將制造商大規(guī)模納入到促銷陣營中，工廠品牌出盡風(fēng)頭。電商與代工廠間的合作趨勢已越來越明顯。
制造企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)需市場
提起吹風(fēng)機(jī)，消費(fèi)者會想到戴森或是飛利浦，但叫得響的國產(chǎn)品牌寥寥無幾;中國消費(fèi)者瘋搶的某國際品牌的智能馬桶蓋，實際上是中國工廠生產(chǎn)的，過一遍保稅區(qū)就成了進(jìn)口產(chǎn)品。然而，當(dāng)這家工廠用自己的品牌銷售時，同樣質(zhì)量的商品卻鮮有市場，即便是售價大大低于國際品牌。
上述兩個例子在實際生活中并不鮮見，消費(fèi)者需要品質(zhì)過硬同時價格適中的產(chǎn)品，而能提供這類產(chǎn)品的制造企業(yè)卻沒有機(jī)會直接出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
有頂尖產(chǎn)品、無品牌認(rèn)知;雖然是眾多國際大牌首選的制造商，卻不是消費(fèi)者愿意選擇的品牌商，這樣的問題一直困擾著代工廠們。
對此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在經(jīng)歷數(shù)十年從代工到設(shè)計、制造一體化的成長后，中國的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉(zhuǎn)型。
同時，面對國際市場環(huán)境的變化，商品制造和流通由外貿(mào)逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場。長時間隱身在國際品牌背后的傳統(tǒng)制造企業(yè)需要在新一輪品牌化轉(zhuǎn)型路上突破層層“破壁”。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與代工廠們的合作則為制造企業(yè)提供了新契機(jī)。
有業(yè)內(nèi)專家評價說，電商和多家工廠進(jìn)行直接合作，縮減供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，讓商品和消費(fèi)者幾乎可以直接對接�；谛码娚棠Ｊ郊軜�(gòu)的供需模型，電商為代工廠跳過品牌方和冗長流通渠道，建立新品牌提供了條件。電商將生產(chǎn)與需求端進(jìn)行了打通，讓制造商能夠在第一時間洞察消費(fèi)者的需求甚至為未來的發(fā)展進(jìn)行把脈。而對于想要培育自有品牌的制造業(yè)企業(yè)來講，掌握需求端數(shù)據(jù)可大幅提升外向型企業(yè)抵御外部風(fēng)險的能力，降低企業(yè)經(jīng)營成本，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的支撐作用進(jìn)一步加強(qiáng)。
合作機(jī)遇中的挑戰(zhàn)
把握需求端趨勢的數(shù)據(jù)，幾乎成了電商與制造商能夠握手的前提。為工廠提供可洞察消費(fèi)趨勢走向的數(shù)據(jù)，以需定產(chǎn)、清空庫存是電商給制造商提供的承諾。在電商平臺的大數(shù)據(jù)分析和流量傾斜等扶持之下，國產(chǎn)新品牌中孵化出的爆款產(chǎn)品已非個例。然而，依托電商“新玩法”，代工廠產(chǎn)品能否從短時爆款變身穩(wěn)定成長的品牌，仍具挑戰(zhàn)性。
有制造商坦言，工廠為電商和知名品牌商做代工，按照客戶的設(shè)計需求進(jìn)行批量生產(chǎn)，此外陸續(xù)在淘寶、拼多多等電商平臺開設(shè)了有自己品牌的店鋪，甚至為多一些籌碼，還同時設(shè)計了好幾個品牌并對店鋪中的產(chǎn)品特點進(jìn)行區(qū)隔。“嘗試之后的銷量卻少的可憐，與已經(jīng)成熟的代工業(yè)務(wù)相比，在電商上自營品牌有太多的雷區(qū)。作為制造商，我們懂生產(chǎn)不懂電商的運(yùn)營，與經(jīng)營工廠是完全不同的思路。”
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“強(qiáng)生產(chǎn)、弱品牌”在短期內(nèi)依舊是制造商、工廠品牌面臨的尷尬處境。電商平臺可以依靠爆款在短時期內(nèi)打出品牌，但品牌經(jīng)營需要是長線發(fā)展，后期運(yùn)營更加重要。電商培育出的工廠品牌影響力不及預(yù)期，有時甚至無法保證持續(xù)的銷量，而電商引以為傲的大數(shù)據(jù)賦能，在工廠看來價值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠甚至有些雞肋。“工廠與電商要實現(xiàn)更好地融合，需要能夠同時理解線上和線下運(yùn)營模式的全能型人才。” |
