新華網(wǎng)北京7月3日新媒體專電(記者張?zhí)N 徐甜)曾經(jīng)備受80后追捧的休閑服裝品牌班尼路日前宣布，在內(nèi)地市場關(guān)閉388家門店。這為本已在夾縫中求生存的傳統(tǒng)休閑品牌又帶來一絲涼意。
面對國際快時尚品牌的強(qiáng)勢入侵，傳統(tǒng)時尚休閑品牌面臨著消費群體流失、庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)、策略轉(zhuǎn)型等多重考驗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)時尚休閑品牌需要制定清晰的品牌營銷策略和市場定位，才能在新的市場環(huán)境中突出重圍。
根據(jù)班尼路母公司德永佳發(fā)布的一季度財報，截至2014年3月底，班尼路在內(nèi)地市場關(guān)閉門店數(shù)量達(dá)388家，占到了店面總數(shù)的10%。不斷關(guān)店的不僅僅是班尼路。
2013年，美特斯邦威關(guān)閉門店200多家，森馬則關(guān)閉了700多家門店。在香港上市的佐丹奴已關(guān)閉75家門店，其中內(nèi)地門店54家。今年5月底，有著18年歷史的休閑服裝品牌柏仙多格宣布停產(chǎn)，北京、天津、南京、武漢等城市在內(nèi)的約400家柏仙多格專賣店先后歇業(yè)。在財報中，這些公司都提到了“行業(yè)競爭、回收庫存較多、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門店”等因素。
相比班尼路等時尚休閑品牌的節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)衣庫、ZARA、H＆M等國際快時尚品牌卻在內(nèi)地大肆擴(kuò)張，在鞏固一線城市市場的同時，不斷在二三線城市布局。
面對同樣的生存環(huán)境，同樣的電商挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品更新?lián)Q代、庫存消化率上，快時尚品牌充分體現(xiàn)了“快”字。款式數(shù)量龐大且更新速度快，迎合了消費者對新、潮、酷的需求；平均出貨時間短達(dá)兩周、一年可以生產(chǎn)出多達(dá)20個系列的高效率，吸引了消費者多次、高頻率到店試穿；產(chǎn)量小、售完即止，即使網(wǎng)上下單也無法追到同款，促使消費者選中衣物后快速下手。每個環(huán)節(jié)都與消費者密不可分，環(huán)環(huán)相扣培養(yǎng)出不斷增長的消費群體。
一邊是快時尚品牌低價位和款式多樣的沖擊，一邊是輕奢侈的擠壓，傳統(tǒng)時尚休閑品牌處境難免尷尬，而同業(yè)互搏則是導(dǎo)致品牌自亂陣腳的根源。傳統(tǒng)時尚休閑品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、定位模糊，已成為拖慢品牌發(fā)展的掣肘。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單純重質(zhì)量，而輕營銷模式和營銷手段，是班尼路等傳統(tǒng)時尚休閑品牌被市場拋棄的主要原因，正因為忽略了快速營銷時代給行業(yè)帶來的新變革，被靠營銷模式取勝的企業(yè)“拍在沙灘上”也就不奇怪了。能否明確定位、刷新策略，將時尚性與實用性同時體現(xiàn)在產(chǎn)品中，或許是傳統(tǒng)時尚休閑品牌擺脫困境、謀求未來發(fā)展的關(guān)鍵。
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