黎萬強(qiáng)將在小米工作四年的內(nèi)部筆記集結(jié)出書《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》，也可以看做是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司4年的血淚經(jīng)驗(yàn)。書題正點(diǎn)出了小米四年中最堅(jiān)持的一個(gè)關(guān)鍵詞：參與感。
最近，雷軍在金山戰(zhàn)略會(huì)上，專門推薦金山高管看一本書《三體》，他最想推薦的是《三體》中所說的“降維攻擊”，他甚至在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，“《三體》的哲學(xué)道理對(duì)制定公司三到五年戰(zhàn)略非常有幫助”。我印象最深的是，雷軍甚至把“降維攻擊”稱為互聯(lián)網(wǎng)公司挑戰(zhàn)傳統(tǒng)最致命的武器。
小米的幾大“降維攻擊”武器中，最被大家關(guān)注的是小米式口碑營(yíng)銷。在外部，黎萬強(qiáng)曾總結(jié)過小米式口碑的好幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如發(fā)動(dòng)機(jī)、關(guān)系鏈、放大器、自媒體等。但我印象最深的，也是小米4年最堅(jiān)持的，則是一個(gè)關(guān)鍵詞：參與感。
黎萬強(qiáng)把自己4年的工作筆記結(jié)集出版了一本書《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》，這本書的確很內(nèi)部，是他4年的內(nèi)部筆記，是小米4年來口碑營(yíng)銷的內(nèi)部總結(jié)，也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司4年的血淚經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，也是這套互聯(lián)網(wǎng)武器的首度公開。
我一直認(rèn)為，決定公司生死邏輯的不是外部的評(píng)論，不是投資人的錢，不是利益相關(guān)方的戰(zhàn)略捆綁，而是一個(gè)公司的內(nèi)部邏輯和內(nèi)部基因。就參與感，跟黎萬強(qiáng)也深入聊了好幾次，這次，看看什么是小米內(nèi)部做口碑營(yíng)銷的7條鐵規(guī)：
鐵規(guī)1：不花錢，就死磕口碑。
雷軍講“專注極致口碑快”這七字訣，說起來簡(jiǎn)單，做起來可是字字血淚。說個(gè)小米早期的血淚段子，2011年6月，小米開始找小米手機(jī)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，雷軍、黎萬強(qiáng)見了若干人，來的人總愛說，“你去打廣告”、“你去開實(shí)體店”……大家很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個(gè)真正理解小米手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)理念的人。
兩個(gè)月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。
小米剛開始做手機(jī)時(shí)壓力山大，黎萬強(qiáng)專門研究了當(dāng)時(shí)兩個(gè)大熱的品牌。一個(gè)是凡客，媒介投放資源上很聚焦，只投放路牌廣告，而且一投就打透。代言人選得也好。另一個(gè)是OPPO，媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了。
一開始，黎萬強(qiáng)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)3000萬的營(yíng)銷計(jì)劃，想借用凡客已有媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能試試不花一分錢去打開市場(chǎng)？”然后，就只能死磕社交媒體了。
鐵規(guī)2：不是把新媒體當(dāng)試驗(yàn)田，而是當(dāng)戰(zhàn)略。
再講個(gè)血淚段子，2011年7月份，小米剛做電商時(shí)，黎萬強(qiáng)一次跟技術(shù)王海洲去凡客談事情。當(dāng)時(shí)凡客還在東三環(huán)的樂成國際，很高大上的地方。正好遇到下雨，兩個(gè)人只穿著拖鞋和短褲，但是車停在馬路對(duì)面，兩人在雨中一路狂奔，圍觀者眾。 “當(dāng)時(shí)覺得很屌絲，做不好真的對(duì)不起我們自己”。
不能花錢，阿黎團(tuán)隊(duì)拼命在論壇和微博上想辦法。一開始，他們選擇熟悉的論壇進(jìn)行操作，論壇的最大特點(diǎn)是能沉淀老用戶，但它在用戶群擴(kuò)散方面速度比較慢。當(dāng)時(shí)微博剛剛興起，阿黎認(rèn)為微博是論壇的一個(gè)很好的補(bǔ)充。這樣倒逼他們好好研究微博的玩法。
2011年7月小米剛剛宣布要做手機(jī)，雖然小米已有50萬的MIUI用戶，但是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)小米還是幾乎是一無所知的。如何讓更多用戶還沒有見到小米手機(jī)，就先對(duì)小米的品牌有認(rèn)知呢？2011年8月，小米在微博上做了第一個(gè)活動(dòng)“我是手機(jī)控”，沒有花一分錢推廣，當(dāng)天晚上上線，一下子轉(zhuǎn)發(fā)就突破了10萬次。這個(gè)活動(dòng)在很短的時(shí)間就有100萬用戶參與，大家都爭(zhēng)相來炫耀我至今玩過哪些手機(jī)，整理自己的玩機(jī)經(jīng)歷。小米的口碑營(yíng)銷，一開始就是做參與感，竟然殺出一條血路。
鐵規(guī)3：我是誰？我跟誰在一起？
再講個(gè)內(nèi)部段子，小米的名字最早很奇葩，比如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等。比如靈犀，想取 “心有靈犀” 的意頭，甚至在紙上畫過犀牛吉祥物的草圖。差點(diǎn)定的一個(gè)名字是 “紅星” ，它有很好的識(shí)別度，但不好注冊(cè)。最后選了小米，就是因?yàn)橐子浺讉鞑ァ?/div>
我是誰？這是做品牌要解決的第一個(gè)問題，關(guān)乎定位。我和誰在一起？這是做品牌要解決的第二個(gè)問題，關(guān)乎傳播。
經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是新品類的勝利。小米做手機(jī)，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視，也是開創(chuàng)了一個(gè)新品類：年輕人的第一臺(tái)電視。
黎萬強(qiáng)在《參與感》中強(qiáng)調(diào)小米口碑營(yíng)銷的內(nèi)部手冊(cè)：以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長(zhǎng)期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來。
鐵規(guī)4：參與感三三法則
“參與感三三法則”是小米不花廣告，但做出一個(gè)千億級(jí)品牌的核武器。很多公司做社會(huì)化媒體，就靠一招：病毒營(yíng)銷。小米內(nèi)部不說病毒營(yíng)銷，但每次都能制造病毒級(jí)的傳播，就是靠“參與感”。
這個(gè)三三法則是黎萬強(qiáng)在2014年一個(gè)內(nèi)部會(huì)議上，急就章總結(jié)出來的。很簡(jiǎn)單，很實(shí)戰(zhàn)。構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的品牌！黎萬強(qiáng)總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，小米內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。 1/2 1 2 下一頁 尾頁 |
