10月24日晚8點,天貓“雙11”預(yù)售開啟,將“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo),“雙11”的烽火正式開燃。前一日,10月23日,京東啟售,喊出將“真便宜”進(jìn)行到底的口號。還有一眾新老玩家上周就公布了玩法和優(yōu)惠手段。
這場“雙11”到來前,多家電商平臺人事大動機(jī)構(gòu)大調(diào),內(nèi)容平臺也不再滿足于扮演“雙11”輔助營銷的角色,進(jìn)場“卷”起來。業(yè)內(nèi)、坊間都有稱,今年“雙11”是一場電商生死戰(zhàn),是一場不容有失的戰(zhàn)役。
記者 王赟
真便宜、不湊單……
“雙11”低價喊得格外響
這一屆“雙11”,各大電商平臺都在集中火力沖低價。
認(rèn)為低價是基礎(chǔ)性武器的劉強(qiáng)東“回歸”后,在京東內(nèi)部展開了低價風(fēng)暴,并將今年的“雙11”主題定為“真便宜”;喊出“每天都是雙11,日日都是618”的拼多多,在今年“雙11”期間首次上線“單件立減”玩法;抖音推出“一件立減不用湊單”活動;快手則以“大牌百億補(bǔ)”作為“雙11”主題……
據(jù)天貓招商規(guī)則及部分內(nèi)部人士透露,商家只要參加“雙11天天低價”活動,對應(yīng)打標(biāo)商品,就可獲加權(quán)流量。這意味著,即使商家并沒有投放廣告,只要它的商品價格有足夠競爭力,淘天依然愿意給予流量扶持。
記者了解到,淘天聯(lián)手B站、知乎、微博等平臺,商家通過淘寶聯(lián)盟在這些平臺進(jìn)行廣告投放,滿足條件便可獲得10%—20%不等的額外流量。帶貨達(dá)人通過上述平臺推廣淘寶聯(lián)盟商品,也可獲得平臺額外流量扶持。
如此拼低價,商家受得了嗎?對此,淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示,一屆快樂的“雙11”,離不開品牌正品的好價好貨,天貓將通過投入資源做大品牌銷量,通過規(guī)模效應(yīng)降低商家成本;同時用技術(shù)創(chuàng)新,幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品,滿足多樣化的消費需求來激活市場,達(dá)到消費者有好貨好價,品牌商家有錢賺。
另外,對于“價格敏感型消費者”的說法,奧文認(rèn)為更確切的說法是“價值敏感型消費者”,“價格是所有用戶重要衡量因素。從歷史上看,沒有用戶不重視價格。不僅是線下老頭兒老太太買雞蛋會看今天便宜幾毛錢,年輕人在商場里看中一雙很喜歡的鞋,也會問今天有沒有促銷活動。但價格戰(zhàn)只會摧毀品類,價值戰(zhàn)卻會帶動一個品類。品牌更愿意創(chuàng)造價格之上的價值,價格是品牌中很重要的部分,但是每個品牌是針對它的目標(biāo)用戶有不同的價格定位,不應(yīng)該有絕對的價格分類”。
高層“換不停”
電商巨頭在謀什么
對于阿里而言,今年也是淘天集團(tuán)成立后獨立承辦的第一個“雙11”。
淘天集團(tuán)被賦予什么使命,又有多大體量?今年5月下旬在一場小范圍溝通會議上,馬云點名淘天集團(tuán)未來的三個方向是:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。8月10日,阿里發(fā)布變革后首份財報。財報顯示,淘天集團(tuán)收入合計為1149.53億元,在整個阿里集團(tuán)中占比為49%,差不多是半壁江山。“雙11”是淘天熟悉的主戰(zhàn)場,淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊對這一次的要求和期待都比較高,“今年雙11全周期,預(yù)計將有超過10億的消費者參與。”
對于全網(wǎng)而言,這是創(chuàng)立“雙11”的張勇離職后的第一個“雙11”。
9月10日,阿里發(fā)布公告稱,張勇卸任阿里云董事長與CEO職務(wù),由蔡崇信接任集團(tuán)董事會主席,吳泳銘出任集團(tuán)CEO并兼任阿里云董事長與CEO職務(wù)。至此,張勇將不再負(fù)責(zé)阿里任何具體事務(wù),但仍然是阿里合伙人。其實,早在6月20日,張勇就已發(fā)內(nèi)部全員信稱,自2023年9月10日起,將不再擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)董事會主席和首席執(zhí)行官,此后將專職擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官。阿里集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信將出任阿里集團(tuán)董事會主席,吳泳銘出任阿里集團(tuán)CEO,同時繼續(xù)兼任淘天集團(tuán)董事長。
而最初的“雙11”商戰(zhàn)的另一個主角京東,在2023年過去的時間,管理層調(diào)整可謂動作頻頻,或許正在謀求新一輪變革。
10月,京東集團(tuán)副總裁、京東科技解決方案中心負(fù)責(zé)人高禮強(qiáng)通過朋友圈發(fā)文告別京東。此前的6月26日,京東發(fā)布公告稱京東產(chǎn)發(fā)原CEO胡偉頂替余睿,擔(dān)任京東物流CEO;京東健康原CFO曹冬接任京東物流CEO;老將閆小兵重新出山,擔(dān)任新成立的創(chuàng)新零售部負(fù)責(zé)人。5月11日,徐雷在朋友圈宣布告別,許冉接任京東集團(tuán)CEO,雖說這是2022年11月劉強(qiáng)東與團(tuán)隊進(jìn)行了一場數(shù)小時的內(nèi)部談話、痛批團(tuán)隊迷失方向后早有預(yù)料的換帥,卻依然震動業(yè)內(nèi)。
其實,早在今年年初,劉強(qiáng)東公開宣布自2023年1月1日,副總監(jiān)級別以上高管降薪10%—20%,京東零售率先迎來人事變動,3C家電事業(yè)群原總裁姚彥中接替劉利振,擔(dān)任大商超全渠道事業(yè)群總裁,劉利振因身體原因退休;時尚家居事業(yè)群原總裁馮軼也將退休,由孔祥瑩接任,零售部門148位管理層人事變動。
B站會員購改名“雙11”
與平臺和品牌深度共創(chuàng)
上線營銷活動、APP端底部的原會員購入口暫時更名為“雙11”……這個“雙11”,B站創(chuàng)造了更多消費場景。“雙11”期間,B站不僅與各家電商平臺打通商品庫,還與阿里、京東、拼多多有針對性地進(jìn)行合作。
比如,B站將與天貓舉辦大型整合營銷活動�；顒訉ｎ}頁內(nèi)將包含一個主會場和七大分會場,覆蓋家居、3C數(shù)碼、美妝個護(hù)、潮流服飾、萌寵、美食、運動七個重點品類。阿里方面,除與天貓展開“雙11”整合營銷合作外,B站將依托“星火計劃”和“U選計劃”聯(lián)合阿里對品牌和商家進(jìn)行平臺級流量補(bǔ)貼;京東方面,“雙11”期間B站將上線數(shù)據(jù)生態(tài)共建項目“京紅計劃”,提升品牌與商家在B站的獲客與轉(zhuǎn)化效率;拼多多方面,將與UP主加強(qiáng)合作,與拼多多合作的UP主數(shù)量預(yù)計年同比增長將超過100%。
業(yè)內(nèi)預(yù)計這次“雙11”,頭部電商平臺在B站花火系統(tǒng)的合作量級將同比大幅提升,而花火系統(tǒng)是B站UP主獲得商業(yè)收入的主要渠道,這也意味著B站UP的商業(yè)收入有望得到提升。
與平臺和品牌的深度共創(chuàng),讓B站成為“雙11”電商“兵家必爭之地”。目前多家頭部平臺及品牌都已與B站達(dá)成深度合作,預(yù)計今年“雙11”,B站將成為最大的電商增量來源之一。
數(shù)據(jù)也顯示,B站消費與交易氛圍漸濃,2023年上半年,B站交易視頻數(shù)量同比增長超800%,有3000萬用戶通過點擊評論區(qū)藍(lán)鏈實現(xiàn)了購買,B站正在成為電商的下一片“藍(lán)海”。
交出首份“過億”戰(zhàn)報
小紅書謀求第二增長線
近日,小紅書電商亮出今年“雙11”第一份成績單。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù),10月15日,小紅書買手章小蕙單場直播銷售額破億,成為小紅書首位銷售額破億買手。
數(shù)據(jù)顯示,目前小紅書營收八成來自廣告業(yè)務(wù),因此小紅書看上了電商業(yè)務(wù),希望將其培養(yǎng)成第二增長曲線。
值得注意的是,今年全面發(fā)力“雙11”前,公司從架構(gòu)層面已經(jīng)做了調(diào)整,3月小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。8月,小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建新的交易部,這意味著,帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內(nèi)容都會出現(xiàn)在信息流中。
由于小紅書全面開始買手電商時間還比較短,能否平衡好社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化還有待觀察。作為“新人”,這次的“雙11”也能讓自身發(fā)現(xiàn)更多問題,出現(xiàn)爆單的時候,考驗的是配套服務(wù)能力。要完善平臺的電商基礎(chǔ)設(shè)施,跟產(chǎn)業(yè)鏈的配合,供應(yīng)鏈、物流、售后等能力的考驗。
不過,一場“雙11”還不夠,電商這一課,小紅書需要經(jīng)歷更多實戰(zhàn)。
“貓晚”正式回歸的背后: 電商必將被AI改變
10月20日,在2023天貓“雙11”發(fā)布會上,淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊透露,今年“雙11”將重啟“貓晚”。
素有“互聯(lián)網(wǎng)春晚”之稱的“貓晚”,每年都盡力展現(xiàn)一種新形態(tài):2015年,“貓晚”首創(chuàng)網(wǎng)臺聯(lián)動模式,手機(jī)“搖一搖”即可參與互動;2017年,“貓晚”首次使用AR+VR技術(shù),讓明星瞬間“穿越”到觀眾家;2019年,實現(xiàn)跨屏雙向互動,觀眾可以與明星一起參與游戲并影響互動結(jié)果;2021年,以立體舞臺技術(shù)為觀眾帶來沉浸式劇情互動。
2023年是生成式AI的爆發(fā)之年,“貓晚”也十分應(yīng)景地融入了AI元素。據(jù)介紹,今年貓晚將搭建移動魔方科技舞臺,AIGC穿屏視效、真實裸眼3D,為用戶帶來滿滿的科技感。一如戴珊所言,今年“雙11”,淘寶天貓作為最大的消費平臺,將是一個最大的AI應(yīng)用的試驗和孕育場,會帶來效率提升和創(chuàng)新。
以AIGC(人工智能生成內(nèi)容)為代表的新科技革命已經(jīng)到來,電商必將被AI改變。 |
