客戶端北京11月7日電(張旭)繼9月三星將其在中國(guó)最后一個(gè)手機(jī)工廠關(guān)閉后，三星再次傳來(lái)大規(guī)模裁員的消息。
近日有報(bào)道稱，三星在中國(guó)的11個(gè)分公司及辦事處將合并成5個(gè)，并裁員三分之一以上，被裁人員主要是銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員。
盡管三星宣稱舉措為業(yè)務(wù)調(diào)整，以推動(dòng)在中國(guó)5G市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。但數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)都顯示，這家一度占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額居前的國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月26日，2019世界移動(dòng)通信大會(huì)在西班牙巴塞羅那舉行。圖為觀眾在三星展臺(tái)體驗(yàn)5G手機(jī)。
在華業(yè)務(wù)一再調(diào)整
針對(duì)裁員傳聞，三星表示，針對(duì)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，三星電子對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，以此推動(dòng)在中國(guó)5G市場(chǎng)中的快速增長(zhǎng)。
三星在華業(yè)務(wù)調(diào)整已不是新鮮事。今年9月，三星電子關(guān)閉了在華最后一家手機(jī)制造工廠——廣東惠州工廠。三星對(duì)媒體表示：“中國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境急速加劇，是我們調(diào)整惠州工廠的原因。”
三星電子惠州手機(jī)工廠成立于1992年，是最早在華設(shè)立的工廠之一。三星關(guān)閉惠州工廠后，產(chǎn)能將轉(zhuǎn)往越南，印度等新興市場(chǎng)，不過(guò)這并不代表三星手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)。
三星官網(wǎng)截圖。
據(jù)韓國(guó)媒體此前報(bào)道，三星電子計(jì)劃將其每年生產(chǎn)的3億部智能手機(jī)中的20%，即6000萬(wàn)部Galaxy M和Galaxy A系列手機(jī)，委托給中國(guó)代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，采用的是ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)形式。
也就是說(shuō)，未來(lái)Galaxy M和Galaxy A系列將完全由中國(guó)代工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、零部件調(diào)配、組裝，三星只負(fù)責(zé)給手機(jī)貼上三星商標(biāo)，最后再定價(jià)銷(xiāo)售就可以了。
從叱咤風(fēng)云到放棄工廠，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷可謂大起大落。
曾步步為營(yíng)逐步登頂
從2002年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)憑借其全球品牌影響力、完善的供應(yīng)鏈、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)成為海外手機(jī)廠商的成功代表之一。
功能機(jī)資料圖。
彼時(shí)占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額第一位的是諾基亞，三星位居第二。在從功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，三星沒(méi)有被淘汰，反而步步為營(yíng)逐步登頂。
2011年9月，三星推出了大屏旗艦Galaxy Note系列，憑借這一機(jī)型，三星在全球市場(chǎng)上掀起了一股“Galaxy”浪潮，也帶動(dòng)三星在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。2012年，三星憑借近30%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)霸主。
高端有了和iPhone抗衡的產(chǎn)品，中低端市場(chǎng)上，三星也推出了多款2000元以下機(jī)型，受到消費(fèi)者歡迎。2013年，盡管三星的市場(chǎng)份額有所下跌，但依然位于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)榜首。
當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)廠商“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)以及OPPO、vivo，銷(xiāo)量主要依靠和運(yùn)營(yíng)商渠道合作，在高端市場(chǎng)少有建樹(shù)，市場(chǎng)份額與利潤(rùn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星、蘋(píng)果兩家巨頭。
敗走中國(guó)
2014年，是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻的一年。
隨著4G商用和硬件成本的降低，國(guó)內(nèi)廠商紛紛崛起，擠壓著三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額。銷(xiāo)售方面，運(yùn)營(yíng)商渠道逐步被電商和線下渠道取代，中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈。三星未能抓住市場(chǎng)脈搏，被逐步超越。
在安卓(Android)生態(tài)中，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者定制的MIUI、Flyme等系統(tǒng)更符合國(guó)人使用習(xí)慣，而三星系統(tǒng)則被指“負(fù)優(yōu)化”，用戶體驗(yàn)上逐步落后。
三星還存在定價(jià)過(guò)高的問(wèn)題，誕生于2010年的小米把旗艦機(jī)的性能帶到2000元價(jià)位，市場(chǎng)份額不斷提升。2014年站上中國(guó)市場(chǎng)份額第一的位置。
其他國(guó)產(chǎn)廠商也奮起直追。2015年和2016年，憑借在三四線城市的渠道優(yōu)勢(shì)，OPPO和vivo嶄露頭角。華為則推出了麒麟芯片，把自主研發(fā)作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器，市場(chǎng)份額一路攀升。
在一眾國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)之下，從2015年起，三星手機(jī)跌出中國(guó)市場(chǎng)份額的前五，逐漸邊緣。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度到三季度，三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額還保持在3%左右;而到2017第四季度，三星手機(jī)的份額跌至1%，一直延續(xù)至今。
由于在華銷(xiāo)量下降，三星在華工廠訂單量不足，處于虧損狀態(tài)。以深圳工廠為例，企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，截至2018年2月28日，公司營(yíng)業(yè)收入為3924.36萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損2.94億元。
2018年，三星陸續(xù)關(guān)閉了深圳和天津的手機(jī)工廠。隨著惠州工廠的關(guān)門(mén)歇業(yè)，三星在中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)徹底畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)。
“電池門(mén)”加速敗局
雖然2015年三星手機(jī)在中國(guó)跌出前五，但三星不是沒(méi)有翻身的機(jī)會(huì)，Galaxy Note 7就是三星當(dāng)時(shí)計(jì)劃用來(lái)翻盤(pán)的利器。結(jié)果是，Galaxy Note 7“電池門(mén)”事件卻成了三星在中國(guó)大陸市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的標(biāo)志性事件。
2016年8月2日，三星發(fā)布新一代旗艦Galaxy Note 7。但這款手機(jī)出現(xiàn)的電池爆炸事故對(duì)三星品牌形象造成了重大打擊。在上市的一個(gè)月多月里，全球范圍內(nèi)就出現(xiàn)了35起因鋰電池質(zhì)量缺陷起火爆炸的事故。
Galaxy Note7。圖片來(lái)自三星官網(wǎng)。
2016年9月2日，三星Galaxy Note7在中國(guó)大陸上市。也是同一天，三星電子在韓國(guó)針對(duì)“電池爆炸”一事作出了聲明。三星表示，鑒于Note7手機(jī)頻頻被曝出電池存在安全隱患，決定對(duì)美國(guó)、韓國(guó)等10個(gè)在售國(guó)家以及中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)進(jìn)行Note7手機(jī)召回，而中國(guó)大陸并未在召回的區(qū)間內(nèi)。
盡管三星表示，國(guó)行版 Galaxy Note7 采用了不同的電池供應(yīng)商，因此不在此次更換范疇。但外界普遍將這種行為視作對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)別對(duì)待，也讓有意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者心存芥蒂。
但旗艦產(chǎn)品的爆炸事故和召回政策上的區(qū)別對(duì)待，對(duì)三星品牌形象的副作用是顯而易見(jiàn)的。曾經(jīng)三星Note系列是商務(wù)人士的首選，而如今這部分用戶已紛紛轉(zhuǎn)投華為，三星的高端品牌溢價(jià)一去不復(fù)返。
遭遇滑鐵盧之后，三星手機(jī)也曾嘗試東山再起。2017年5月，三星電子大中華區(qū)迎來(lái)新的總裁繼任者：權(quán)桂賢。2018年底，權(quán)桂賢喊出了“三星手機(jī)重返中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)”的口號(hào)。
至此三星在中國(guó)保持著每隔4個(gè)月、甚至2個(gè)月便推出新品的節(jié)奏。然而將近一年過(guò)去，市場(chǎng)表現(xiàn)平平。2019年第二季度，三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)出貨量為80萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下滑38%，市場(chǎng)份額降至0.82%。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度中國(guó)5G手機(jī)整體出貨量約48.5萬(wàn)部，其中，三星5G手機(jī)占據(jù)了29%的市場(chǎng)份額，僅次于vivo。
但科技市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys預(yù)計(jì)，5G資費(fèi)和手機(jī)價(jià)格將很快下降，以吸引大眾市場(chǎng)消費(fèi)者。主要廠商間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將會(huì)是4G時(shí)代的延續(xù)，這將導(dǎo)致5G產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很快消失殆盡。
對(duì)于已在中國(guó)市場(chǎng)邊緣化的三星來(lái)說(shuō)，借助5G，還有機(jī)會(huì)打出翻身仗嗎?(完)
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