1分鐘，蘇寧家電3C破10億元;1分36秒，天貓交易額破百億元;11月1日零時至11日零時，京東十天累計(jì)下單金額突破1313億元。
11日零時剛過，各大電商平臺紛紛發(fā)來捷報。1小時3分59秒，天貓雙11成交額沖破1000億元。2018年達(dá)成同一成交額用時1小時47分26秒，2017年用時9小時0分4秒。雙11再次刷新紀(jì)錄，消費(fèi)者購物熱情空前高漲。
數(shù)據(jù)背后，是部分小商家日趨激烈的競爭以及逐年上漲的營銷成本。
今年，是黑魚電商CEO陳湘洲第十次參與“雙11”大促，其公司是一家電商運(yùn)營服務(wù)商，同時為30家不同商家做運(yùn)營。
“前一個小時比去年增長28%，不太滿意，我們的目標(biāo)是40%左右。”11月11日凌晨2時，陳湘洲對他們本次雙11的戰(zhàn)績略感失望。
據(jù)陳湘洲介紹，正常來講，雙11銷售額會是8月、9月份的兩倍以上，甚至更多。但是毛利率是平常的一半。“假設(shè)平時是30個點(diǎn)的毛利，雙11期間是15個點(diǎn)左右，但它的銷量會擴(kuò)大。”
“今年雙11 感覺流量比預(yù)期少了。”通常在雙11，很多商家為了獲得更多流量，增強(qiáng)品牌曝光率，會加大廣告投放。
“有些商家出于戰(zhàn)略考慮，會選擇沖量，比如它想要做1000萬的銷售額，為了這1000萬元銷售額可能要砸六七百萬元的廣告費(fèi)，那這一定是虧損的。”他表示，還要考慮產(chǎn)品成本費(fèi)用，運(yùn)營費(fèi)用、后端后勤以及員工勞務(wù)費(fèi)用等。
沒有廣告投入就沒有好的流量效果，但高額的廣告費(fèi)用又使得商家難以盈利，這對商家來說是一個兩難的抉擇。除此之外，商家前期投入成本也逐年見長，大型商家軍團(tuán)戰(zhàn)的趨勢已經(jīng)越來越明顯。
成本見長
“我們一個項(xiàng)目的獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)五六人，30個項(xiàng)目差不多170個運(yùn)營人員，加上客服、設(shè)計(jì)等人員，整個團(tuán)隊(duì)差不多200人。”10月8日，陳湘洲向時代周報記者透露，為了迎接雙11，團(tuán)隊(duì)通常會臨時擴(kuò)招很多客服和物流管理方面的兼職人員。
目前，黑魚電商有50名客服，雙11期間會擴(kuò)招120?130人。“還會招一部分去負(fù)責(zé)物流資源倉庫。一到雙11 訂單量就暴增，平常一天可能發(fā)兩三萬個包裹，“雙11”可能要發(fā)二三十萬個包裹。”
通常，倉庫請來的兼職會跟附近的社區(qū)街道辦合作，很多社區(qū)的社工會把附近街道的家庭主婦介紹來做兼職。
“雙11我們通常會加班到凌晨兩三點(diǎn)，部分同事會通宵工作。10日、11日一部分同事會留在公司或者附近酒店過夜，回家的同事也是回去匆忙睡一覺，第二天8點(diǎn)多又要趕回公司。”
高強(qiáng)度的工作節(jié)奏下，陳湘洲只希望運(yùn)營的商家能夠銷量喜人，這才不會辜負(fù)大家的徹夜辛苦。
以陳湘洲的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，一個商家的前期投入主要包括：備貨資金投入，人員投入(包括兼職人員的招聘)，營銷推廣費(fèi)用投入。
以美妝個護(hù)產(chǎn)品為例，今年雙11預(yù)計(jì)銷售額300萬元，該商品客單價約為100元，那么相關(guān)的前期投入拆分為：備貨貨值300萬元的商品庫存(約需要動用資金100萬元)，商品成本大約占30%，廣告費(fèi)預(yù)算約占20%，物流快遞占10%，人員成本約占5%，平臺傭金4%，贈品及讓利約占20%，最終利潤預(yù)期大概10%。
如何能夠?qū)崿F(xiàn)盈利不虧錢?陳湘洲認(rèn)為，核心還是要看營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，如何找到性價比更高的引流手段，控好ROI(投入產(chǎn)出比)是關(guān)鍵;其次是盡量提高銷售額，而影響銷售額最大的變量是流量;動銷和庫存周轉(zhuǎn)，以及提高資金利用率也很重要;最后在毛利率的把控上還要注意促銷力度的控制，找到產(chǎn)出比最大的促銷力度很重要，而不是一味的低價和買贈。
雙11只是暫時的，雙11過后的每一天才是商家需要專注的主戰(zhàn)場。
據(jù)陳湘洲透露，每年雙11 所引入的新客，留存率僅為20%左右，轉(zhuǎn)化率約為5%(這里舉的是美妝個護(hù)的例子)。不同品類、商品這些數(shù)據(jù)都是不同的，例如某些保健品類，留存率可以到30%或以上，轉(zhuǎn)化率不同品類差異會非常大。
大商家優(yōu)勢凸顯
“今年某電商平臺滿400元減50元的購物津貼全部都是商家自己承擔(dān)，相當(dāng)于讓利了10%。” 陳湘洲表示。
這其中涉及到一個問題，就是前期的價格設(shè)置。大部分商家報名參與雙11的商品，都會結(jié)合購物津貼去考慮前期要設(shè)置的價格，以求達(dá)到收支平衡。
據(jù)陳湘洲透露，電商平臺雙11產(chǎn)品價格定價，一般會綜合對比90天內(nèi)的價格，然后要求店家以比較低的價格出售，今年平臺對于價格監(jiān)控的系列更加嚴(yán)密，如果報名雙11，超過90天內(nèi)價格過高后，系統(tǒng)檢測后可能會不接受報名或者不給分配流量。
即便如此，仍有很多消費(fèi)者爆料稱，雙11期間有很多商家都存在先提價，然后再降價的操作。
陳湘洲認(rèn)為，這種情況會越來越少，因?yàn)槿绻碳蚁Ｍ陔p11把價格調(diào)高，就要在90天前開始提價，但就會影響這90天的銷量，是否劃算商家需要權(quán)衡。
事實(shí)上，在一些小商家看來，其處境會越來越艱難。
“誰貨賣得多，誰能更好地把流量變現(xiàn)，或者成交量多，平臺就會把流量導(dǎo)給誰，不會主動傾斜流量給小的商家。” 陳湘洲表示，今年雙11與以往最大的變化是增加了頭部主播，大網(wǎng)紅帶貨貢獻(xiàn)了很大的業(yè)績產(chǎn)出，但是小商家們并沒有資本和實(shí)力能夠參與其中，他們請不起李佳琦、王祖藍(lán)等，最終受益的仍然是大商家。 |
