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“歐萊雅在華有20多個(gè)品牌，對(duì)品牌的定位需要重新梳理，比如確定第一戰(zhàn)場(chǎng)和第二戰(zhàn)場(chǎng)。”國(guó)內(nèi)化妝品專家馮建軍表示，“歐萊雅在華的護(hù)膚品、男士化妝品、染發(fā)和美發(fā)、彩妝都有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，公司在品牌眾多的情況下肯定選擇將更多的資源投入到重點(diǎn)領(lǐng)域。”
四川省綿陽(yáng)市化妝品代理商聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，主要原因還是在于歐萊雅為表現(xiàn)更好的品牌積聚資源，這是跨國(guó)公司的前瞻意識(shí)和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)理念在起作用。
雖然歐萊雅方面否認(rèn)卡尼爾退出市場(chǎng)是由于業(yè)績(jī)不佳，但也有業(yè)內(nèi)人士表示，卡尼爾之所以會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)槠涫袌?chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)離了“巔峰時(shí)刻”。
在歐萊雅收購(gòu)中國(guó)品牌小護(hù)士以后，卡尼爾借助了小護(hù)士的資源和渠道在中國(guó)市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)起來(lái)，2008年~2011年是卡尼爾在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展時(shí)期。
“之前卡尼爾推出新品的速度很快，增長(zhǎng)很快，但是近幾年大環(huán)境在變，感覺(jué)卡尼爾總體缺少亮點(diǎn)，在一些市場(chǎng)的份額下滑也比較厲害。”一位化妝品營(yíng)銷人士告訴記者，卡尼爾的退出與其市場(chǎng)表現(xiàn)有關(guān)系，至少公司不會(huì)讓市場(chǎng)表現(xiàn)很好的產(chǎn)品退出市場(chǎng)。
李濤認(rèn)為，卡尼爾品牌只是在歐萊雅內(nèi)部表現(xiàn)不夠好，“跨國(guó)企業(yè)旗下品牌很多，可以調(diào)整的范圍很大，品牌誰(shuí)上誰(shuí)下完全是看市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)報(bào)表。”
大眾化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境生變
在卡尼爾退出的背后，是日趨激烈的大眾化妝品市場(chǎng)和悄然生變的市場(chǎng)環(huán)境。
馮建軍告訴記者，與高端化妝品相比，目前大眾化妝品的市場(chǎng)增速已經(jīng)明顯放緩，“類似卡尼爾這種單價(jià)在100元以下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，并且與本土品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，比拼的都是綜合實(shí)力”。
2012年底，尼爾森發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：在2009年5月，跨國(guó)化妝品公司品牌 （不包括大寶）的市場(chǎng)占有率為57.9%，而到了2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44.5%。
蘭珍珍也坦言，目前市場(chǎng)跟之前不一樣了，“很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在走下坡路。我們認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，集團(tuán)作出這樣的決定，是為了能夠保持比較穩(wěn)健和領(lǐng)先的增長(zhǎng)”。
李濤告訴記者，從行業(yè)形勢(shì)來(lái)看，“土洋品牌”的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新的階段，本土品牌在某些領(lǐng)域在加速追趕外資品牌。
以雅芳為例，2013年底宣布再縮減開(kāi)支裁員650人，據(jù)雅芳三季度財(cái)報(bào)，公司一季度凈虧損550萬(wàn)美元，其中中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比大幅下降67%。而露華濃則在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)37年后，于2013年的最后一天宣布將撤出中國(guó)市場(chǎng)。
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